悬殊的数字，谁在注水房企品牌价值榜？

@房财经 李琦

又见到地产圈的测评榜单，很不情愿去打开。

有关2023年房地产企业品牌价值，两个测评机构先后出榜，依然是一堆小学生就能看出的BUG。不论研究报告有多长，用了多少表格来说服自己的专业性，仅看第一名，就能看出它们的乱象。

两份榜单的头把座椅，中海发展都坐上了。但很神奇，它的品牌价值悬殊巨大，A机构评成1400亿元，B机构评成810亿元，相差590亿元。看到此结果，中海发展董事会主席颜建国恐怕自己都觉得发笑，无颜把这以成果转发微信朋友圈。

不过，两个榜首的成绩单，中海发展的官微还是都第一时间发表了。这是一个莫大的讽刺，只是在发布B机构的测评成果时，它刻意隐去了绝对值。而A机构的1400亿元，却写得真真的，还特意加粗了。

原来，央企也好这口啊。

保利发展也是如此，A机构的榜单一出，品牌价值1400亿元，并列第一，旗下多个子品牌排名靠前。于是，它在官微连发了六条稿子，以彰显实力。保利发展党委副书记胡在新亲自进京拿奖。反观B机构的成功，保利发展似乎不感冒，只列榜单第4位，品牌价值只有550亿元，官微也没见发布。

仅这第一名，就弄得啼笑皆非。地产圈内人士，房企内部员工都看到了，只是没有人愿意站出来，指出”皇帝的新衣“有问题。

接下来，关于这两份品牌价值榜，房财经斗胆来指出一二。

1、榜单不完全。A机构只发布了30强，B机构发布了50强，难道30名或50名开外的房企，没有品牌价值？是没能力研究它们的品牌价值？如果有，为何不公布？

2、遮遮掩掩地排名。B机构坦荡一些，50强房企全部列出，品牌价值白纸黑字地写上了。而A机构偷天换日，搞了一个《2023中国房地产行业公司领导品牌》，一共 6家：保利发展、中海发展、万科、绿城、招商蛇口、华润置地，品牌价值分别为1400亿元、1400亿元、1250亿元、1150亿元、1100亿元和950亿元。

然后，A机构又搞了一个《2023中国房地产公司品牌价值TOP30》，这30家企业里，竟然不包括上面6家，竟然表格上后面没有品牌价值的具体数值，更没有标出排名序号。在公布央企品牌价值TOP10和国企品牌TOP10时，又把品牌价值的数字标上了，实在是太随意。

问题又来了，这个央企TOP10里，不包括保利发展等几家所谓的领导品牌。中国金茂排在央企地产品牌价值TOP10第一名。A机构这样做的目的，主要是为了让更多企业出现在TOP时里。真的有点贻笑大方了。

3、一些龙头企业消失了。两年多来，一批民营房企出现了暴雷，两家机构都把它们剔除了，这个道理说得通。但一些没有暴雷的，却也拿掉了。比如，民营企业的标杆龙湖集团，A机构就直接把它砍掉了。还有曾经的宇宙房企碧桂园，在两家机构的榜单都不见了。在地产界品牌价值榜单里，没有龙湖集团，这本身就是个致命的问题。A机构居然还刻意地隐去了中国铁建地产集团、建发地产集团，淡化了越秀地产。

4、悬殊巨大的价值。两家机构的品牌价值测评呈现出一高一低的奇特现象，而不是接近。拿第一名中海发展举例，A机构评估价高于B机构590亿元，高出了70%。明眼人一看，至少有一家的数字是错的嘛，或者两家都是有问题的，这令榜单的公信力大打折扣。

5、花样百出的子榜单。有了主榜单，还不忘发布子榜单，两家机构都是这么干的。除了国企、央企TOP10，还有区域TOP10。A机构还搞了个《2023中国房地产综合开发专业领先品牌》，楼盘品牌价值，甚至高质量发展优先项目也弄上来了。B机构把代建品牌、品牌成长性10强，房建供应链品牌也混在一起发布了。殊不知，榜单越多、越杂，越在失去价值。

透过一份品牌价值排行榜，就可以窥见地产行业卷成这样、浮躁成这样。现在，一系列利好政策出台，正是拼刺刀、抢收的好时候，真的不希望再被玩坏了。

有关A机构和B机构是谁，房财经这里就不点名了。在行业里，这已经是公开的秘密。

最后，还是想说一句正确的废话：公信力，是榜单的价值灵魂。